Как сделать потребителя собеседником.
Джеффри Грау (J. Grau), старший аналитик компании eMarketer утверждает, что компании-производители и потребители всё чаще сотрудничают в онлайн по самым разным вопросам, включая исследования и развитие (R&D), послепродажный сервис и маркетинг.Он рассказывает о нескольких примерах подобного сотрудничества и при этом советует и другим компаниям ориентироваться на них. Все примеры изложены в докладе «Взаимодействие с потребителем: покупки, блоги и обзоры» («Consumer Interactions: Social Shopping, Blogs and Reviews»).
1. Исследования
Сегодня компании часто обращаются к общественности с просьбой о помощи в решении отдельных задач. В книге Wikinomics рассказывается про канадскую компанию Goldcorp, занимающейся добычей золота, которая выставила в Интернет геологический отчет по своей деятельности и предложила денежный приз для того, кто предложит самый эффективный план разработки, в котором бы учитывалась стоимость добычи золота на конкретных участках работы.
2. Развитие
При помощи исследования форумов, потребительских сообществ и прямого общения с главными лицами общественного мнения в Интернет, потребительские бренды имеют возможность сделать выводы о том, что необходимо улучшить, изменить в их продукции, а также получить информацию об идеях относительно новых продуктов. В интернет-сообществе Dell Idea Storm, к примеру, потребители имеют возможность высказать мнение о товарах компании Dell – компьютерах и других.
3. Реклама
Крупнейшие бренды потребительского рынка, такие как Frito-Lay, American Apparel, Toyota, Sony и L’Oreal уже применяют рекламные видеоролики, которые сделаны самими потребителями. Например, Frito-Lay, который является подразделением PepsiCo, достаточно широко провел рекламу своего бренда, пригласив желающих написать свой сценарий и снять 30-секундный ролик, рекламирующий чипсы Doritos, предназначенный для рекламы на Суперкубке, проходившем в феврале 2007г. Производитель получил свыше 1000 роликов от своих потребителей.
Энтузиазм, который связан с применением user-generated контента в рекламе, уже выходит за рамки просто эксперимента. Складывается мнение, что у потребителей меняются вкусы. Около 70% маркетологов, которые поделились своим мнением в феврале 2008 года с компанией iMedia Connection, утверждают, что медиа понесут потери вследствие перетока средств в область контента, созданного пользователями.
4. Маркетинг
Сайты и блоги с потребительскими рейтингами и обзорами являются инструментами, используя которые люди оценивают товары, дают рекомендации по их использованию, рекомендуют их. Интернет-сообщество Kaboodle, например, дает возможность розничным сетям создавать свои эккаунты и общаться с другими посетителями своего сайта. Еще одно сообщество потребителей под названием ThisNext приглашает различные интернет-магазины, чтобы те могли предоставить свою продукцию членам сообщества, которые бы могли на себе ее опробовать и отрекламировать.
Американские пользователи Интернет требуют предоставить им возможность выражать свое мнение в Сети. По результатам исследования, проведенного осенью прошлого года Forrester Research, всё больше опрошенных заявляют, что им бы хотелось видеть обзоры и рейтинги на сайтах больше, чем какой-либо другой контент.
5. Постпродажное обслуживание.
Компании, которые занимаются изготовлением потребительской электроники, также используют возможность общения с пользователями в Сети. Примером тому могут служить такие производители компьютеров, как Dell и Apple, которые создали на своих сайтах потребительские форумы: их участники могут помочь друг другу с техническими вопросами.
