ПРОВЕДЕНИЕ ДМ-ПРОГРАММ (полезные советы и анализ эффективности)

Для начала небольшая табличка, отражающая процент отклика клиентов на ту или иную направленность ДМ-программ:

Вид программы	Процент отклика клиентов
Акция, ограниченная по срокам: т.е. предложение с обещанием скидки или других преференций в определенный период времени	От 0,2% до 18%
Эксклюзивное предложение	От 0,1% до 53%
Предложение с личной мотивацией: подарок при покупке, участие в розыгрыше и проч.	От 0,3% до 24%

Данные приведены исходя из анализа некоторых ДМ-кампаний, реализованных «Конмарк ДМ» для своих клиентов. Разумеется, под откликом клиентов подразумевается обратная связь, т.е. обращение клиента, а не само приобретение товара или заказ услуги.

Вроде бы достаточно наглядно, и в тоже время не совсем понятен большой разброс процентного соотношения, правда? Все очень просто - по этим сухим цифрам легко представить, насколько эффективной может быть грамотно организованная директ-маркетинговая кампания в зависимости от направленности программы. И в то же время насколько провальной она может быть, если не учтены все факторы, влияющие на положительный отклик клиентов. А вот эти самые факторы мы сейчас и рассмотрим, а в процессе рассмотрения постараемся дать несколько полезных советов по проведению ДМ-программ, которые были обещаны в заголовке. Итак, на активность клиентского отклика влияют:

- Привлекательность предложения для клиента: как правило, высокую активность могут дать предложения с демпинговыми ценами, если не на все, то хотя бы на некоторые услуги или товары из ассортиментного перечня компании. Даже частичная ценовая привлекательность может в дальнейшем положительно повлиять на решение о сотрудничестве. Уступив в малом, выиграть можно гораздо больше – это как жертва фигуры в шахматах ради будущей выигрышной позиции или инициативы.

- Узнаваемость, известность самой компании, сложившийся положительный имидж. Действительно, к известным компаниям обращаются охотней, но иногда привлекательно и грамотно оформленное предложение даже небольшой компании может дать положительный клиентский отклик. Малое – еще не значит плохое. К тому же небольшие компании для успешного продвижения и позиционирования на рынке часто используют дополнительные инструменты – гибкие системы скидок и проч., зачастую дающие им преимущество перед более крупными конкурентами. Так что бывает и согласно народной пословице - «Мал золотник, да дорог»! Только «дорог» не надо воспринимать буквально, в смысле ценовой политики. Хороший просто золотник, хоть и маленький.

- Сезонность (время проведения акции): оптимальное время проведения кампании – так называемый «сезон деловой активности», т.е. с начала осени по конец весны. Думаю, не нужно объяснять, что в период летних массовых отпусков предложение по любой, даже самой привлекательной программе могут просто отложить в долгий ящик, а потом и благополучно похоронить в суматохе дел. Это не значит, что летом можно сидеть сложа руки – всегда есть текущая рутинная работа, но главная задача летнего периода – активная подготовка ДМ-программ к первому осеннему штурму рынка.

- База данных: конечно, это стержень любой ДМ-программы, и тут важно все - как актуальность самой БД, так и все многочисленные критерии выборки. На то он и ПРЯМОЙ маркетинг – ничто не заменит точной направленности обращения к клиенту.

- Рекламная активность: Пик рекламной активности при проведении программы должен приходиться на сам период проведения или незадолго до ДМ-кампании. Еще лучше совместить – и до, и во время кампании, и клиентские отклики не заставят себя ждать!

- Несколько каналов коммуникаций для обратной связи с клиентами: лучше, если клиенты смогут обратиться за дополнительной информацией или покупками как минимум не только по телефону, но и по электронной почте. Это позволит избежать потерь в численности будущих клиентов.

- Рекламно-иформационная политика: включает в себя также дизайн и копирайтинг, которые должны соответствовать целевой аудитории. Точно простроенный текст обращения и соответствующий дизайн отправлений – немаловажные слагаемые успеха ДМ-кампании. Например, если ваш товар ближе к молодежной аудитории – не надо выдерживать отправления в строгих траурных тонах и предварять слоганом, который больше подошел бы к рекламе Пенсионного фонда… Веселей постройте ДМ-программу – и молодежь к вам потянется!

Конечно, это не все секреты проведения директ-маркетинговых программ, их просто невозможно полностью осветить в этом коротком материале. Но главный секрет заключается в следующем: никакие предварительные маркетинговые и социологические исследования не смогут дать АБСОЛЮТНО ТОЧНОЙ картины для проведения акции. Только тестовая ДМ-кампания (так называемый «пилот») поможет Вам получить совершенно объективные данные, помните об этом! Это как рекогносцировка на местности грамотного военачальника перед будущим сражением плюс умелые действия разведки. В этом случае военачальник не только выиграет сражение, но и сохранит жизни своих солдат, что, несомненно, делает ему честь. А вы, уважаемые клиенты, не только приобретете новых покупателей, но и сохраните немалую часть средств, которую потратите на будущую ДМ-кампанию! Ибо она будет проведена с оптимально точной направленностью с учетом всех необходимых данных, предоставленных «разведкой», т.е. тестовой рассылкой. Кстати, и сама тестовая рассылка достаточно выборочна и стоит недорого. И эти расходы, как уже говорилось выше, только помогут вам в экономии средств, которые не будут выброшены на ветер…

Директ-маркетинг – тоже искусство. Это аксиома, не требующая доказательств. Кстати, вернитесь еще на секунду к табличке вверху. Именно эксклюзивное предложение дает наибольший клиентский отклик, разумеется, только в том случае, если ДМ-программа была простроена правильно. И не в последнюю очередь благодаря проведению тестовой программы. Мы с удовольствием поможем вам в любой эксклюзивной разработке ДМ-программ, и знаете почему? Да очень просто – потому что мы любим свою работу и вас, уважаемые клиенты! Очень надеемся, что эта любовь взаимна…

Спасибо за внимание и успешного проведения ДМ-программ!

Шакирова Елена / Коммерческий директор компании «Конмарк-ДМ»

посмотреть все статьи